Après la crise provoquée par la pandémie de COVID-19, les tendances liées aux comportements d'achat auraient dû se stabiliser à nouveau en 2022.
Il n’en fut rien, non seulement en raison de la reprise économique post-COVID qui a provoqué de grosses tensions sur les différents marchés de matières premières, mais également en raison de la guerre en Ukraine qui a provoqué pas mal d'incertitude concernant la sécurité d’approvisionnement et les coûts énergétiques.
Par voie de conséquence, l'inflation nous a frappés de plein fouet dès le mois de mai lorsque les leaders du marché ont signalé l'impact de la hausse des coûts sur leurs entreprises. Les investisseurs n'ont pas tardé à réagir et certains des plus grands distributeurs ont vu leurs cours de bourse s'effondrer.
Les distributeurs doivent non seulement tenir compte des nouvelles réalités qu’impose une inflation record mais également concevoir des solutions pour fidéliser leurs clients et assurer leur croissance.
Les entreprises sont confrontées à un ralentissement de la croissance de leurs ventes et à une baisse des marges ; une combinaison qui pose un sacré défi aux distributeurs.
Les commerçants doivent non seulement faire face à la hausse du coût des marchandises, mais aussi à l'augmentation des coûts logistiques, énergétiques et salariaux.
Alors que les dépenses globales sont restées à un niveau élevé au début de l’année 2022, les dépenses de consommation ont ralenti dans certaines catégories auparavant en croissance, affichant par conséquent un statu quo, voire une baisse. Une grande partie de la croissance du chiffre d’affaires des dépenses alimentaires d'une année sur l'autre est due à l'inflation, et non à une consommation plus élevée. Dans des catégories telles que l'essence, les voyages et les restaurants, les consommateurs paient même plus mais consomment moins.
Ces perturbations macro-économiques commencent à se manifester dans le comportement d'achat : le nombre de consommateurs ayant déclaré avoir changé de marque et de magasin en 2022 n’a jamais été aussi élevé.
Et la plupart disent qu'ils prévoient de continuer à changer, les prix figurant en tête de liste des motivations des consommateurs.
Les leviers sur lesquels les leaders de l'industrie peuvent concentrer leurs efforts pour transformer cette période de stress en une opportunité pour l'avenir :
Revoir leurs stratégies de catégorie pour s’adapter au changement dans le comportement d'achat des consommateurs et les profils de marge.
Dans le contexte actuel, les consommateurs sont moins fidèles aux marques traditionnelles et se tournent vers les produits de marques de distributeurs pour faire face à l'inflation. Pour en tirer parti, les distributeurs doivent régulièrement revoir leurs stratégies catégorielles.
Savoir quelles catégories de produits subissent les pressions les plus inflationnistes et sont susceptibles de connaître des changements significatifs dans le comportement des consommateurs peut aider à prendre des décisions avisées en matière de stratégie de catégorie.
Gérer les prix et les promotions de manière ciblée et offrir de la valeur aux consommateurs en fonction de leur profil.
Au lieu de mettre en œuvre des augmentations de prix en ratissant large, ce qui pourrait éroder la fidélité des clients, les distributeurs peuvent optimiser leur réponse à l'inflation des prix en agissant par client et par segment de produits, tout en tenant compte à la fois de la performance des marges et de la volonté des consommateurs à payer le prix.
Les hausses des prix sont désagréables tant pour les consommateurs que pour la distribution.[DV1]
Les détaillants et les marques qui adoptent ainsi une approche diversifiée et ciblée préserveront leur rentabilité et pérenniseront leurs relations avec leurs clients.
Comment les consommateurs réagissent-ils aux contraintes budgétaires souvent drastiques et comment les marques et les distributeurs peuvent-ils gérer au mieux cette nouvelle réalité ?
La réaction et le comportement des consommateurs dépendent de plusieurs facteurs. L'analyse de ces facteurs externes permet de mieux les comprendre. Quels sont les sujets examinés par la Banque Centrale Européenne à cet égard :
Lieu de résidence - Sans surprise, le lieu de résidence des personnes a un impact majeur sur les préoccupations budgétaires et les contraintes budgétaires potentielles. Comme les taux d'inflation varient considérablement d'une région européenne à l'autre, le budget est une préoccupation majeure pour 57 % des consommateurs en Europe centrale et orientale, et pour seulement 35 % en Europe occidentale. Alors que 33 % des acheteurs suédois déclarent vouloir plus de contrôle sur les dépenses de leur ménage, il s'agit d'une priorité absolue pour 53 % des Italiens.
Inflation alimentaire – Bien que nous ayons observé des taux d'inflation similaires pour les aliments et les boissons dans le passé, en particulier pendant la crise financière de 2008, l'inflation globale était alors plus faible, dans un contexte en plus où l’euro était fort par rapport au dollar, ce qui n’est plus le cas. Aujourd'hui, le budget des consommateurs subit une pression supplémentaire due à d'autres aspects, essentiellement liés au prix de l’énergie : alors que les prix des denrées alimentaires dans l'UE ont augmenté en moyenne de +8,6 % en mai, les prix de l'énergie et du logement ont augmenté de 16,3 %. Comme les gens doivent dépenser plus pour leur énergie, ils doivent revoir leur budget au détriment d'autres dépenses, dont la nourriture.
Orientation prix par opposition à la qualité – À l'exception des acheteurs allemands, qui considèrent la qualité légèrement plus importante que le prix, les acheteurs de tous les autres pays de l'UE sont plus sensibles au prix et paieront moins pour la nourriture et les boissons. « En temps normal » les consommateurs axés sur le prix dépensent déjà en moyenne 10 % de moins pour les boissons et leur part de marques de distributeurs est plus élevée que parmi les acheteurs orientés qualité.
On constate un net changement de comportement aussi bien pour les pays davantage « orientés prix » que pour les pays « orientés qualité ».
Par exemple, pour les cinq premiers mois de 2022, la Belgique a enregistré une perte de valeur de 1,7 %, uniquement due au downtrading, qui touchent de plein fouet les leaders, les marques premium et les challengers qui perdent tous des parts de marché.
Les marques d’entrée de gamme sont en revanche restées stables, mais n'ont pas pu profiter de la perception de rapport qualité-prix, contrairement aux marques de distributeurs.
Prise de conscience côté achat et consommation de nourriture
Alors que le COVID-19 fait désormais plus ou moins partie de notre vie quotidienne, la crise géopolitique et l'inflation qui en a résulté ont maintenant ravivé les inquiétudes des consommateurs[DV2] .
Les achats importants sont à l'arrêt, les ménages limitent leur consommation d'énergie et utilisent également moins la voiture. Les acheteurs ont recours à de multiples stratégies pour maîtriser au mieux les dépenses de leur ménage.
Les consommateurs changent leur comportement et optent pour une nouvelle forme de parcimonie
50 % des clients comparent désormais plus les prix qu'auparavant
54 % achètent moins par visite en magasin
44% utilisent moins la voiture
35% effectueront eux-mêmes les tâches ménagères au lieu de solliciter un professionnel
32 % dépensent moins en visites au restaurant et en voyages
Source : GFK
Alors que les ventes de biens de grande consommation sont toujours supérieures à celles d'avant le COVID, les acheteurs modifient leurs budgets pour faire face au taux d'inflation élevé, soit en changeant de catégorie de produits ou de marques au sein de leur canal préféré, soit en changeant de distributeur. Les prévisions sont très préoccupantes concernant la réaction des consommateurs face aux hausses de prix : plus de la moitié des acheteurs européens sont inquiets et envisagent de modifier leur comportement d'achat.
L'une de nos questions aux consommateurs et aux entreprises FMCG était la suivante : « Quels changements de stratégie les consommateurs adopteront-ils en matière de biens du quotidien ? ».
Nos deux profils d’interlocuteurs s'accordent sur les trois principaux changements de comportement, à savoir : vérifier (beaucoup) plus les prix, rechercher ou attendre des promotions et veiller à ce que le montant total du panier reste bas. Cependant, alors que les entreprises s'attendent à ce que les consommateurs fassent leurs courses chez un distributeur moins cher ou passent d'une marque haut de gamme à une marque moins chère (72 %), les consommateurs mettent en avant leur volonté de consommer de manière raisonnée, tout en gaspillant moins ou en cuisinant davantage à la maison, bien avant d’envisager de passer à une marque ou à un distributeur moins cher.
Les consommateurs qui s'inquiètent des augmentations de prix réagiront différemment selon la catégorie
Les achats plus conscients qui impliquent la recherche de prix plus bas et de promotions, entraîneront inévitablement la suppression de certaines catégories du panier, en particulier lorsque les achats impulsifs sont élevés et que la promotion est faible. Les catégories spécifiques les plus enclines à perdre des plumes sont celles qui sont considérées comme relevant d’un achat de luxe, en particulier les boissons alcoolisées, les confiseries et les cosmétiques.
Quelques chiffres de GFK :
41% achètent moins dans la catégorie confiserie
38% optent plutôt pour des cosmétiques moins chers
35% attentent des promotions pour l'achat de produits d’entretien et de lessive
12 % achètent plus de volume de produits de base comme les pâtes lorsque le prix est bas
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Stratégies pour les produits de grande consommation face aux nouvelles réalités
La situation critique des chaînes d'approvisionnement et des livraisons d'énergie, de matières premières et d'autres pré-produits se poursuivra tout au long de 2022[DV3] . Les prix des denrées alimentaires et de l'énergie, en particulier, continueront d'augmenter et exerceront une pression supplémentaire sur les budgets des ménages. Mais en s’y prenant bien, même ces conditions de marché difficiles offrent des opportunités pour les produits de grande consommation. GfK les a résumées dans plusieurs stratégies.
Veiller à ce que le consommateur en ait pour son argent :
Offrir un produit qui garantit que les consommateurs en aient pour leur argent est impératif pour contrer le risque qu’ils abandonnent ou quittent complètement certaines catégories de produits. C’est particulièrement vrai pour les produits qui font souvent l'objet d'achats impulsifs.
« Avec des budgets sous pression, le prix est devenu la priorité des consommateurs »
Zoom sur les tendances-clés :
« Naturellement sain » est la tendance principale, qui semble résister dans tous les groupes socio-démographiques touchés par la crise. Les acheteurs sont prêts à payer des prix plus élevés si cela sert un mode de vie plus sain et à condition que cela ne grève pas trop leur budget. En investissant dans des produits et des catégories qui soutiennent la santé préventive, et surtout en encourageant les personnes à adopter une alimentation équilibrée et naturelle, les distributeurs parviendront à fidéliser les consommateurs.
La deuxième tendance – « go green » – est principalement portée par les éco-consommateurs, qui recherchent un équilibre entre prix abordables et comportement vert. Alors que la durabilité reste un sujet primordial pour un groupe important de consommateurs, la hausse des prix devient de plus en plus un obstacle pour bien acheter. Cela pourrait fournir une excellente occasion d’aborder la durabilité dans une perspective d’économies et de soutenir les consommateurs dans leurs efforts pour réduire le gaspillage alimentaire et énergétique.
Pour maintenir la tendance verte et « aider » les acheteurs soucieux de l’environnement, les marques et les distributeurs doivent la rendre accessible, en se concentrant sur les prix abordables – « en avoir pour son argent » – ainsi que sur la facilité de trouver le produit en magasin.
Construire des identités de marque fortes :
En quoi les marques gagnantes selon GFK s’y prennent-elles différemment par rapport à leurs concurrents :
- Elles ont élargi leur assortiment de 40 % en ajoutant des innovations, pas des substitutions.
- Dans les catégories où les consommateurs ont une opinion très positive du niveau d'investissement dans la marque, de la confiance en celle-ci, de l'innovation et du rapport qualité-prix, les parts de marché des marques de distributeurs sont jusqu'à 25 % inférieures.
- Les marques qui ont augmenté leur part de promotions en période de baisse des ventes ont gagné 12 % de parts de marché en plus que les marques qui l'ont fait en période de croissance des ventes (et ce chiffre monte même à +19 % pour celles qui ont lancé de nouveaux produits sur le marché grâce à une politique efficace de R&D).
Travailler pour répondre aux attentes des clients :
La satisfaction des clients dans le retail est toujours largement supérieure à celle de tout commerce électronique. L'omnicanalité est la clé : maintenez un haut niveau d'excellence en magasin et assurez-vous de l'appliquer tout aussi rigoureusement en ligne. Travailler sur l’expérience clients, accroître le contenu du panier sans dépense supplémentaire et récompenser la fidélité des clients deviendront de plus en plus importants dans un avenir proche.
Repenser la segmentation client à la lumière de la nouvelle réalité :
Confrontés à des réalités nouvelles et changeantes, les consommateurs repensent leur stratégie de dépenses et adaptent leur comportement d'achat. Cela nécessite des analyses détaillées pour évaluer en permanence la segmentation des clients afin de détecter les changements de comportement et d’être en mesure d'ajuster de manière dynamique le positionnement des produits, les promotions et le merchandising.
Les marques et les distributeurs doivent faire en sorte que leurs promotions soient aussi efficaces, voire même plus efficaces, qu’en temps normal, sinon ils risquent de perdre des clients.
Pour maintenir le taux de pénétration dans les circonstances actuelles, les réductions de prix ponctuelles sont bien plus efficaces que les achats multiples (1+1, 2+1, etc.) qui pullulent néanmoins dans les rayons.
Le contexte que nous connaissons devrait rester difficile pendant un certain temps encore pour les distributeurs, mais la situation présente également des opportunités pour ceux qui agissent de manière réfléchie et rapide.
La plupart des organisations de vente au détail ont les capacités nécessaires pour affronter la tempête et en sortir gagnantes.
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sources :
gfk.Com
www.ecb.europa.eu/stats/macroeconomic_and_sectoral/hicp/html/index.en.html